Les innovations de Google en matière de référencement naturel sont courantes. Depuis une vingtaine d’années, pas un millésime sans mise à jour des algorithmes d’indexation du géant américain. Parfois discrètes, parfois majeures, ces évolutions modifient régulièrement l’ordre des sites apparaissant sur la Search Engine Result Page, cette liste où l’on se bouscule pour être au premier rang. Mais depuis son annonce en 2023, Google fait trembler le monde du SEO : l’intelligence artificielle va bouleverser la manière dont sont proposés les résultats de leurs recherches aux utilisateurs. La nouvelle organisation modifie considérablement l’aspect de la SERP et il est indispensable de s’y préparer. Cet article vous propose de tout savoir de la prochaine révolution du leader de la recherche sur le web : la SGE Google, définition et conséquences sur le classement de vos sites, c’est tout de suite !
SGE Google : définition et rapide historique
C’est en mai 2023 que Google a présenté le principe de fonctionnement de la SGE, permettant selon ses représentants de « comprendre un sujet plus rapidement et découvrir de nouveaux points de vue et informations » 1. Entre les lignes, il s’agissait surtout de répondre à Microsoft qui, après l’acquisition d’Open AI en janvier 2023, avait intégré une IA générative à son moteur de recherche Bing™. Ensuite rebaptisée CoPilot™, Microsoft l’a généralisée à Windows™ et à l’ensemble des produits de la suite Office™. Google, qui n’a pas profité de l’avance prise par son concurrent lors du rachat de ChatGPT, a réagi dans la précipitation avec sa propre IA, Bard™. Ce fut un cuisant échec que l’annonce de la SGE était destinée à minimiser. Fin 2023, la Search Generative Expérience commençait une phase de test dans 120 pays du monde, dont les États-Unis, l’Inde et le Japon. L’Europe et la France ne sont toujours pas intégrées à cet essai, à l’heure actuelle. Ce vide devrait être comblé prochainement, malgré des aspects juridiques spécifiques à la très protectrice UE, dont ne semble pas souffrir Microsoft et nous verrons pourquoi un peu plus tard.
Alors la SGE, c’est quoi ?
Il m’a semblé amusant de le demander à CoPilot !
Voici sa réponse : « La Search Generative Experience (SGE) de Google est une fonctionnalité intégrée à la recherche Google qui vise à améliorer les résultats de recherche en utilisant des technologies génératives basées sur l’intelligence artificielle ».
Une réponse générale somme toute correcte, que CoPilot s’empresse de compléter en 3 points :
- des résumés de recherche générés par IA,
- une page de résultats de recherche réorganisée d’une manière nouvelle,
- un aperçu généré par IA, « point de départ pour explorer un large éventail de contenus et de perspectives sur le web ».
C’est un peu plus précis, mais tout cela manque encore de concret. De quoi alimenter les craintes : quelle sera exactement la place de ces éléments dans la SERP et quel espace restera disponible pour l’affichage des résultats organiques traditionnels ? Où se retrouvera mon site dans tout cela ? Armé d’un bon VPN et d’une saine curiosité professionnelle, partons aux États-Unis pour vivre cette Generative Experience…
SGE Google : comportement, interrogations et conséquences pratiques
Passons directement au concret, dans la langue de l’oncle Sam. Pour faire écho à mon article sur le choix d’un ordinateur portable pour la rédaction web, partons à la recherche du « best laptop for web redactor ».
Après l’inscription au programme Search Labs et quelques minutes d’attente, la SGE s’invite au résultat de ma recherche.
Sur mon écran, au-dessus de la ligne de flottaison, voici la nouvelle proposition de Google :
Décodage de la SGE à l’américaine
Ajoutons un peu de couleur pour identifier les éléments sur l’écran :
- en bleu : la requête utilisateur.
- en rouge : la SGE me fournit directement des conseils pour le choix de mon ordinateur. Notez les tout-petits icônes me permettant (éventuellement) d’accéder aux sources des informations.
- en jaune : une première sélection extensible (Show more) de matériels correspondants, accessibles sur une sélection de boutiques en ligne.
- en vert : un accès direct aux articles ayant permis de concocter la réponse de la SGE.
Nous sommes ici sur une requête mi-informative, mi-transactionnelle. L’IA l’a bien pris en compte. Elle formule d’abord de courts conseils généraux puis génère une liste de matériels pouvant correspondre à une volonté d’achat. On remarque que seulement 3 articles sources sont référencés en marge des contenus principaux. Il sont proposés uniquement au cas où l’utilisateur voudrait en savoir davantage. Où sont les autres ?
Ils sont bien plus bas. Avant de les atteindre, l’internaute doit passer outre les questions complémentaires « Ask as follow up…», puis le singulier rappel de l’une des sources. Les traditionnels « People also ask », nouvelle zone de questions supplémentaires fait encore obstacle au premier article comparatif, relégué très profondément sous la ligne de flottaison, pour ainsi dire coulé dans les abysses de la SERP.
Partons à présent sur une requête plus informative. Sur l’idée de l’excellent site d’astuces écologiques et économiques de mon amie Stéphanie, recherchons un moyen d’économiser l’eau sous la douche « how to reduce water usage in shower ».
Désolé si la copie d’écran est longue et sûrement désagréable à décoder sur smartphone, aussi je vais vous la décrire.
En toute première partie, l’IA m’a généré une liste de 6 astuces me permettant d’atteindre mon but. Chaque astuce est brièvement décrite. Cette liste répond déjà à l’essentiel de ma demande et pourrait faire l’objet d’une réponse vocale à une recherche conversationnelle.
En option, 8 sources sont accessibles par le minuscule bouton qui conclut le dernier tip. 3 articles référents sont accessibles, comme tout à l’heure, cette fois-ci en fin de résumé.
Suivent à nouveau les questions complémentaires, un lien traditionnel vers la meilleure source selon la SGE, puis encore des « People also ask »…
Entre-temps, un paragraphe généré, encore plus complet, structuré et extensible est affiché. L’IA indique simplement qu’il provient de « différentes sources sur le web »…
Je ne suis pas parvenu à obtenir une copie d’écran lisible faisant apparaître les résultats organiques suivants. Ils sont d’ailleurs beaucoup trop éloignés de la vue de l’utilisateur pour espérer obtenir un trafic significatif…
Des interrogations et une conformité européenne à valider
Une SGE sous cette forme est-elle envisageable en France ? J’en doute, car de nombreuses questions sont déjà très certainement sur les bureaux des commissaires européens. Si Google veut mettre en œuvre son IA générative, il faudra qu’il s’arrange avec quelques points « de détail » comme le respect des droits d’auteurs. Dans son résumé, l’IA extrait des informations de différents sites internet, sans explicitement les citer. En synthétisant des données provenant de tiers, la SGE travaille-t-elle de façon licite ? On peut aussi suspecter un trouble à la libre concurrence : selon quel critère un produit se trouve-t-il référencé par une IA pour satisfaire à la recherche d’un internaute (hors placement payant) ? Sa pertinence ou son appartenance au groupe Alphabet ? Comment interpréter le bon placement, par exemple, d’un Google Pixel™ sur une requête « quel est le meilleur smartphone en 2024 ? ». Vous me direz, c’est déjà vrai aujourd’hui…
En plus du respect des RGPD et du récent DMA (Digital Market Act), un autre énorme problème se pose : si les prospects potentiels obtiennent une réponse synthétique à leur question, sans cliquer sur un lien vers un article, à quoi bon y faire figurer un CTA ? Pour rappel, un Call To Action permet d’orienter un lecteur après ou pendant sa lecture, vers une page de conversion. Quelle est son utilité si la réponse est fournie par un résumé obtenu sans un clic (zero click search) ? Pire, si cette réponse est fournie par une synthèse vocale ? Quid des cocons sémantiques et autres tunnels de vente, dans lesquels plus personne ne s’engouffre ?
Est-ce pour cela que la SGE se fait attendre en Europe ? Probablement et je parie volontiers que Google s’inspirera du modèle de Microsoft, disponible depuis longtemps sous nos contrées. Voyez ci-dessous comme la part donnée à Copilot est uniquement proposée en marge de la page de résultats. Au centre de l’écran, c’est bien une SERP traditionnelle qui s’affiche en priorité, avec des sources au demeurant bien visibles, tout à gauche.
SGE Google : comment s’y préparer ?
Qu’elle soit affichée à droite, à gauche, en haut ou en bas, le mieux pour un site web, c’est de figurer dans le résumé de l’IA générative. Ce qui revient à une question essentielle : comment écrire un contenu adapté au référencement par la SGE et plus généralement, que deviendra le SEO après sa mise en place ?
Répondre précisément à une question d’utilisateurs
Le premier travail du rédacteur web reste la sélection d’une requête principale basée sur une intention de recherche du public. Les contenus proposés doivent s’attacher à répondre avec exactitude à une question posée, de manière approfondie et illustrée. L’IA de Google donne la priorité dans les résultats aux textes qui répondent de manière exhaustive et utile à une interrogation précise. Ses références sont d’autant plus nombreuses que la requête est générale, beaucoup plus restreintes sur des interrogations plus pointues. La longue traîne constitue donc toujours un bon investissement pour figurer dans la SGE Google.
Créer du contenu de haute qualité
Comme pour le point précédent, nous ne sommes pas ici sur une nouveauté. Les contenus de grande qualité, engageants et informatifs, nous les connaissons bien. Google SGE met l’accent sur la profondeur du traitement de l’information, sur la richesse et la diversité des réponses fournies. Complétez vos textes d’illustrations, de vidéos utiles à la compréhension de l’utilisateur, et de l’IA. Faites ressentir l’expertise, l’expérience et la confiance dans vos productions, les fameux critères EEAT constituant l’autorité de votre site internet. Un bon maillage interne et un netlinking basé sur des sites web pertinents sont toujours des signaux appréciés pour le référencement naturel. Et surtout, oubliez d’écrire uniquement pour les moteurs de recherche : rédigez sobrement en vous adressant de manière naturelle et directe à votre lecteur. Paradoxe : je suis persuadé que les productions d’IA génératives, aux constructions grammaticales parfois étranges, ne seront pas mises en avant dans la SGE de Google. Tant mieux !
Améliorer l’expérience utilisateur et la réactivité de votre site
Toujours pas de réelle nouveauté ici ; en bon copywriter, je garde l’atout number 1 dans ma manche jusqu’au paragraphe suivant. L’expérience utilisateur (UX) est déjà un facteur clé du référencement et le restera. Vous le savez sans doute, Google ne s’intéresse plus aujourd’hui à la version pour ordinateur d’un site internet, plus du tout. C’est uniquement sur la base de la version mobile qu’il réalise ses classements. Puisque les mobinautes représentent près de 75 % des visiteurs 3, c’est tout à fait logique : un raisonnement implacable digne d’une IA. En conséquence, vous devez garantir une navigation agréable, rapide et conviviale sur tous les écrans, même les plus petits (le responsive design). Pensez au parc des smartphones en France et constatez, comme moi, que nombre de vos visiteurs utilisent encore un display d’une résolution de 360 x 800 pixels…
Utiliser le balisage des données structurées dans des contenus hiérarchisés
Voici pour moi ce que doit être votre plus grande préoccupation pour espérer figurer dans la SGE de Google : la structuration sans faille de vos contenus. L’IA repose sur des modèles mathématiques. Pour analyser des textes, vous ne devez pas compter sur un quelconque sens artistique, sur une capacité d’abstraction littéraire. N’espérez rien sur son habileté à décoder un dialogue, sur son sens de l’humour ou ses aptitudes à la compréhension d’une parabole. Je le répète : allez droit au but. Une rigueur créatrice qui s’inscrit dans un cadre tout aussi rigide. À partir d’une certaine quantité de données, les humains se mettent à faire des tableaux : ils s’y retrouvent mieux. Il suffit de constater le nombre de documents Excel ou Google Sheets qui ne contiennent aucun calcul ! Si l’œil humain se repère mieux dans une structure organisée, je crois que l’IA en fait autant. Les données structurées permettent aux robots d’indexation de mieux se repérer sur votre site. Cela concerne principalement vos articles, vos produits, vos coordonnées ou encore les FAQs ou avis d’utilisateurs. La liste des données structurées est longue, mais leur maîtrise en vaut la peine. Heureusement, des logiciels ou plugins WordPress™ comme Yoast SEO™ peuvent vous aider.
Toujours dans l’optique d’aider la SGE à analyser et à extraire la « substantifique moelle » de vos créations, ne négligez pas la hiérarchisation de vos textes. Là aussi, il s’agit d’aider l’IA en structurant rigoureusement vos textes. Pour simplifier et sans aller contre l’intérêt du lecteur (au contraire), vos phrases doivent être courtes et construites avec simplicité. Vos paragraphes doivent se concentrer sur une seule idée et la développer sans s’étaler sur plus de 150 à 200 mots. J’ai repris pour vous l’exemple précédent sur les économies d’eau et me suis intéressé à l’un des articles mis en avant, « 10 Handy Tips to Save Water in the Bathroom ». Vous noterez la parfaite aération du texte, ses illustrations et la compacité de ses paragraphes. Le tout dans une structure taillée au cordeau et numérotée : du régal pour la SGE Google.
Il me paraissait intéressant de partager avec vous les résultats de mes recherches et ses conclusions. Beaucoup d’articles se consacrent à la définition de Google SGE. La plupart répètent des évidences détachées des vraies nouveautés de l’IA générative. Insister à nouveau sur la pertinence, la qualité rédactionnelle ou l’usage raisonné des mots-clés relève en vérité de la mise à jour « Helpfull Content » de 2023. En 2024, si Google parvient à finaliser sa Search Engine Experience dans une version UE compatible, c’est bien sûr une structure ultra-optimisée de vos contenus rédactionnels que vous devrez parier.
Addendum au 22 mai 2024 : lancement de la sGE Google aux États-Unis
Depuis mai 2024, la SGE de Google est officielle aux États-Unis. Il n’est plus nécessaire de s’inscrire au Search Lab pour en bénéficier. Renommée « AI Overviews » (aperçus IA), elle propose des interventions paramétrables, de la plus synthétique à la plus développée, avec plusieurs niveaux de langages. La SGE réorganise les résultats de recherche en fonction des priorités de l’utilisateur et est capable de planifier ou de structurer les réponses, notamment pour des conseils touristiques ou culinaires. Cette SGE New Look va se généraliser progressivement aux 120 pays qui la teste déjà d’ici à la fin de l’année 2024, mais toujours aucune certitude pour l’Europe.
À suivre…
Addendum au 18 juillet 2024 : la SGE Google présente sur moins de 7 % des pages de résultats
Aujourd’hui, lors de ma routine hebdomadaire de veille technologique, je découvre un article de l’excellent site Abondance. On y apprend que les apparitions à l’écran de la SGE Google se raréfient, à hauteur de 7 %, voire moins. L’étude est américaine puisque, à ce jour, l’IA de Google n’est toujours pas activée en France, pas plus qu’en Europe. Qui plus est, lorsqu’elles apparaissent, les AI Overviews occupent un espace plus restreint qu’à l’ordinaire sur les pages de résultats de recherches…
La SGE Google affiche beaucoup moins de résultats issus de forums : une très bonne initiative vu la pauvreté de certaines participations. Ses apparitions semblent beaucoup plus ciblées sur quelques mots-clés qui permettent de mesurer parfaitement l’intention de recherche de l’internaute. Enfin, Google ne se risque plus dans certains domaines comme l’éducation, le divertissement et la finance.
Google recule à nouveau sur l’introduction de l’IA dans Search : tendance momentanée ou durable ?
Consultez l’article de référence et n’hésitez pas à partager vos avis en commentaire.
Sources :
1 : https://blog.google/intl/fr-fr/nouvelles-de-lentreprise/technologie/optimiser-la-recherche-google-grace-a-lia-generative/
2 : https://agence-wam.fr/blog/helpful-content-et-si-google-avait-trouve-le-moyen-devaluer-lexperience-de-vos-contenus/
3 : https://www.francebleu.fr/infos/societe/les-smartphones-representent-75-du-temps-passe-sur-internet-en-france-8265090
