Le blog est si ancien, à l’échelle relative d’Internet, que son évocation paraît désuète pour certains. Pourtant, depuis son apparition en 1994, son utilisation n’a cessé de croître. On dénombre en 2024 pas moins de 600 millions de blogs à travers le monde. Deux millions d’articles sont postés chaque jour sur ces journaux numériques. 409 millions de personnes visionnent près de 24 milliards de publications chaque mois, rien que sur WordPress. Initialement répandu sous forme de journal intime d’adolescent ou de carnet de voyage, le blog a évolué vers une utilisation plus professionnelle. Le blog d’entreprise est un incontournable du marketing de très nombreuses enseignes, il suffit de parcourir le Net pour le constater. Pourquoi et comment alimentent-elles cet outil essentiel pour leur marketing digital ? Je vous propose d’étudier ensemble les rôles et la bonne manière d’animer un blog, afin d’en faire un investissement rentable pour votre business.
Les rôle du blog : 3 fonctions essentielles
Après cette introduction, j’ouvre mon navigateur pour vous trouver un exemple parfait. Est-ce l’envie, depuis trop longtemps repoussée, de me remettre au sport ? Je pense spontanément à la marque Adidas™. Que les autres marques d’articles sportifs m’excusent. Par chance, je tombe sur un exemple parfait de l’utilisation moderne, bien pensée et efficace d’un blog. Je n’ai pas eu à chercher longtemps, preuve que mon entrée en matière n’est pas usurpée : le blog se trouve bel et bien omniprésent sur le web. L’enseigne sportive sera un très bon fil rouge pour illustrer cet article. Commençons par un rappel des rôles du blog professionnel.
1 – Le rôle d’expertise
Votre savoir-faire est la véritable richesse de votre entreprise. Freelance, PME ou Multinationale, la qualité de vos prestations ou de vos produits assure la satisfaction de vos clients. Ceux-ci deviendront d’ailleurs sans doute vos ambassadeurs. Pour atteindre votre niveau d’excellence, vous avez investi. Votre personnel et vous-même êtes formés et votre veille technologique active. Vos bureaux et ateliers sont performants, aménagés avec grand soin. Votre département recherches et développement regorge d’innovations… Faites-le savoir ! Pour rassurer votre clientèle, vous devez exposer votre expertise. Le blog démontre parfaitement votre savoir-faire et vous positionne en spécialiste incontournable dans votre domaine.
Voyez comment Adidas™ expose sa compétence en chaussures de sport, en incorporant délicatement un soupçon de développement durable, très « tendance » :
2 – Le rôle de fidélisation
Si les réseaux sociaux sont maîtres en la matière, le blog participe lui aussi à créer une communauté autour de votre marque. Bien souvent, tous les canaux de communication travaillent de concert, en coordination avec un Community Manager. Une ligne éditoriale définit le ton, le style et la manière de s’adresser à la cible idéale, dans toutes les publications. Sur les médias sociaux adaptés à ce persona, on anime des ateliers, des sondages, jeux ou autres réjouissances. Le but est de fédérer, d’entretenir le lien entre la marque et son client. Sur les réseaux sociaux, on privilégie l’échange avec les fans. Bonus appréciables, les CGU regroupent les contenus générés par les utilisateurs : des avis après achat, des témoignages d’utilisateurs. Ils font mouche auprès des nouveaux visiteurs. Sur l’itinéraire en direction de votre e-commerce ou de votre formulaire de contact, le blog propose une étape intermédiaire. Il exprime, sur des espaces plus vastes, la technicité et les bienfaits des produits proposés.
Chez Adidas™, les articles de blog relaient l’animation de la communauté. En voici une illustration avec cet article autour de la coupe du monde féminine de 2023 :
3 – Le rôle de captation
Pour une grande marque, les réseaux sociaux constituent une part importante de la captation de nouveaux clients. Mais statistiquement, le plus grand pourvoyeur de nouveaux visiteurs sur un site internet, c’est le référencement naturel. Le SEO (Search Engine Optimization) place aux meilleures places un site internet dans les moteurs de recherche. Même chahuté par quelques concurrents, celui de Google reste le plus largement utilisé. Les pages fixes d’un site sont étudiées pour répondre aux critères de ses algorithmes. Cela concerne les pages d’accueil et « à propos », celles des produits ou services, les fiches articles ou les « catégories »… Mais un site internet dispose d’un nombre limité de pages, dont chacune ne se doit de répondre qu’à une seule requête. La multiplication des pages entraînerait une navigation compliquée pour l’internaute, dans une arborescence de menus trop profonde pour les algorithmes d’indexation.
Le blog répond au besoin d’élargir le nombre de requêtes traitées. L’article se positionne sur une intention de recherche que les pages fixes ne couvrent pas. Publication après publication, la marque devient incontournable. Bien souvent, il s’agit de répondre à une problématique du consommateur en présentant les réponses fournies par ses productions. L’article traite alors du problème, de la solution proposée et comporte un lien vers la fiche du produit adapté : un tunnel de conversion ultra court.
Revenons à notre fil rouge : la marque aux trois bandes propose de nombreux articles de blog afin d’attirer vers son site de futurs clients en recherche de solutions pratiques. En voici quelques exemples :
Animer un blog efficace : notion de cocon sémantique
Après la théorie, illustrée de notre cas pratique et sportif, passons à la technique. Structurer et organiser ses contenus se prépare en amont de l’écriture et nous allons ici toucher à la notion de cocon sémantique. Ce cocon, qui n’a rien à voir avec de quelconques insectes, suggère tout de même une grande organisation. En SEO, il définit l’organisation des contenus d’un site internet, au niveau des mots clefs utilisés, pour les pages fixes ou les articles de blog. Le cocon sémantique définit une arborescence, partant d’une idée générale pour descendre au niveau de détail maximal. Au final, tous les aspects dignes d’intérêt de la thématique sont traités, et cela à trois avantages majeurs et consécutifs :
- Les algorithmes classent votre site dans leurs « bonnes pages ».
- Les internautes en quête d’informations trouvent vos contenus.
- Le maillage interne les entraîne vers les pages de conversion.
Le cocon sémantique évite les contenus dupliqués et de traiter de tous les sujets autour d’un thème. Il est essentiel de maintenir un référentiel. Il permet de vérifier la pertinence d’un nouveau contenu avant de se lancer en rédaction.
Un schéma valant mieux qu’un long discours, plaçons-nous maintenant dans la peau d’un voyagiste de tourisme. Nous lui créons un site. Il propose une large gamme de séjours en Europe. Voici à quoi pourrait ressembler une partie de son cocon sémantique, dont des articles de blog représentés en vert :
Ici, la partie dédiée à l’Espagne est mise en lumière, puis la ville de Barcelone et enfin, les activités possibles dans cette ville.
Cet exemple illustre à la fois la puissance de foisonnement de l’outil et la nécessité de le canaliser dans un logiciel de type Mind Mapping. À défaut, un tableau Excel™ ou Google Sheets™ fait l’affaire. L’essentiel est de cartographier les sujets de façon structurée et évolutive.
Remarquez les possibilités de maillage interne, non structurel, représentées en pointillés. Attention, tous les liens ne sont pas à intégrer à tout prix ; le parcours de l’internaute doit rester clair et agréable. Les jonctions s’insèrent de manière naturelle, sans excès ni lourdeur. Il faut diriger méthodiquement l’internaute vers les formulaires de contact ou de vente (en jaune), dans la préoccupation permanente de lui fournir des ressources complètes et utiles. Notez comme tous les liens convergent massivement vers les pages de conversion. Qu’un visiteur arrive par « voyager en Espagne » ou par « excursion au Parc Güell », il ne se trouve qu’ à un clic de la réservation d’un séjour à Barcelone.
Visuellement, notre schéma tisse maintenant plus concrètement l’image d’un cocon.
Du cocon sémantique au planning éditorial de publication
La construction de ce cocon est un véritable travail… de fourmi. Mené à terme, il en ressort de très nombreux titres et requêtes possibles pour ces contenus, qu’il va bien falloir écrire. Dans notre exemple, notre voyagiste propose des séjours vers cinq villes de dix pays d’Europe. S’il veut couvrir dix points d’intérêt par destination, nous sommes devant la bagatelle de 500 articles à produire. À moins qu’une armée de rédacteurs rédige de concert dans le respect de la ligne éditoriale, ces écritures vont prendre du temps. De toute manière, comme le dit la fable, rien ne sert de courir : ni les lecteurs ni les moteurs d’indexation ne peuvent ingurgiter autant de contenus en quelques semaines. Un second outil est alors de rigueur : le planning éditorial.
Le planning – ou calendrier – éditorial, remplit deux rôles de régulation. Le premier permet d’étaler et d’organiser la production du ou des rédacteurs. Le second est de rationaliser et d’optimiser l’animation de votre blog. Les mises en ligne seront programmées en fonction de critères logiques ou ponctuels :
- l’alternance entre les catégories,
- la saisonnalité d’une activité,
- des périodes promotionnelles,
- la création d’un nouveau produit ou service,
- l’actualité locale ou nationale, voire internationale.
N’oubliez pas que votre calendrier éditorial doit avant tout cadrer avec la capacité de production de contenus complets et optimisés, sur des requêtes judicieusement sélectionnées : en SEO, la qualité prime sur la quantité.
➡️ Pour en savoir plus, parcourez notre dictionnaire du SEO.
Alimenter un blog de son actualité sectorielle et particulière
Revenons maintenant à la programmation des publications et détachons-nous quelque peu du SEO. Pour bien animer un blog, il ne faut pas oublier son rôle de fidélisation. Une fonction pour laquelle l’écriture optimisée n’est pas indispensable. Entretenir une communauté se traduit par une proximité, un lien d’affection avec le public. Vos clients conquis s’alimentent de votre actualité, de vos nouveautés et de tout ce qui vous distingue de vos concurrents. Vous devez créer un feeling positif et singulier autour de votre marque. Nous flirtons ici avec le community management et donc l’animation de vos réseaux sociaux. Nous l’avons vu précédemment, votre site internet doit rester au centre de votre communauté : il héberge vos pages principales de conversion. Je préconise la création systématique, dans votre blog, d’une thématique supplémentaire, généralement nommée « Actualités ». Elle fonctionne en partenariat avec un autre outil de marketing : la newsletter.
La newsletter est un formidable outil de fidélisation. Elle inclut dans votre branding des cibles dont il ne faut pas négliger le nombre : les absents des réseaux sociaux. Vous pouvez vous-même en faire partie ou juger que votre activité ne s’y prête pas. Dans ce cas, le couple blog et newsletter est votre vecteur de fidélisation. Dans tous les cas, une bonne rubrique consacrée à vos actualités comporte des articles plus courts, généralement pas ou peu optimisés SEO. Ils traiteront,
- de vos nouveaux produits ou services,
- de votre présence à des salons ou événements,
- de vos initiatives locales, environnementales ou sociales,
- de vos réussites en tant que preuve sociale (témoignages et interviews),
- de vos recherches et produits à venir (un peu de teasing).
En définitive, cette rubrique démontre votre dynamisme et le caractère unique de votre marque. Vous alimentez l’intérêt de votre communauté et fidélisez vos clients avec une newsletter régulière et fédératrice.
Un petit interlude sportif pour illustrer ?
Scoop : la recherche de la viralité n’est pas exclusive aux réseaux sociaux
Animer un blog est aussi une affaire d’opportunisme. C’est une conviction personnelle que je souhaite vous exposer dans cet ultime paragraphe. Cette façon d’écrire des articles demande à la fois une bonne connaissance du secteur, la parfaite maîtrise de l’écriture optimisée SEO et une bonne dose de flair. En clair, un rédacteur web spécialisé et dédié est votre meilleur atout pour en bénéficier. De quoi s’agit-il ?
C’est l’art et la manière d’exploiter la viralité d’une information générale, locale ou sectorielle afin de capter de nouveaux visiteurs.
Explication par l’exemple : je suis rédacteur web et je travaille sur le blog d’un constructeur d’automobiles électriques. Le Gouvernement français décrète de nouvelles aides à l’achat, applicables sous quelques mois. La nouvelle se diffuse dans les médias traditionnels : TV, radio et presse. Après cette annonce, de très nombreuses personnes, qui réfléchissent à l’acquisition d’un véhicule, vont chercher davantage d’informations. Le réflexe, pour une bonne partie d’entre eux : saisir leur smartphone et effectuer une recherche sur Google.
Vous l’avez compris, si votre blog contient déjà un article sur le sujet, bien optimisé par votre rédacteur web toujours en veille, les visiteurs vont affluer. Une audience supplémentaire, composée en grande partie d’acheteurs potentiels, qui arrivent directement chez le constructeur du produit idoine. On appelle cela, dans le jargon de la rédaction web SEO, « du bon jus » !
À retenir pour bien animer un blog :
Pour que votre blog soit un élément réellement déterminant de votre marketing entrant, il doit :
- vous positionner comme un expert incontournable dans votre domaine,
- fidéliser et conquérir vos actuels et futurs clients,
- reposer sur une planification équilibrée,
- garder une place pour un opportunisme calculé.
Il me paraît important, pour conclure, que vous soyez convaincu de l’importance cruciale du blog au sein de votre stratégie digitale. Loin de la désuétude, il permet d’étendre votre visibilité au-delà des pages fixes de votre site. Il capte et dirige les internautes dans votre tunnel de vente. Il rassemble votre communauté et fait briller votre marque. Vous pouvez continuer à vous en passer, ou à le laisser à des plumes profanes, mais pour animer un blog qui vous profite vraiment, confiez-le à un rédacteur web professionnel.
Sources :
https://bloggingwizard.com/blogging-statistics/
https://www.alioze.com/chiffres-web
